Gauloises, o toque francês

14 de Novembro de 2007. Com 21,4 bilhões de unidades em 2006, Gauloises Blondes é a principal marca da Altadis no mercado de cigarros internacional. Quase 24 anos após o lançamento da versão american-blend, Gauloises exporta dois terços de seu volume principalmente para a Europa Oriental e Oriente Médio.

Gauloises Blondes é líder no portfólio de cigarros da Altadis, contabilizando 17% do total de 119 bilhões de cigarros produzidos e um quarto do movimento total de negócios, que foi de 450 milhões de Euros em 2006. Apesar de uma diminuição nas vendas (-5,7%) em 2006, a marca tem crescido continuamente desde seu lançamento. Em 2006, enfrentou perdas tanto no mercado internacional como no doméstico. Sua performance foi vítima de uma guerra de preços e de uma nova regulamentação anti-tabaco na Espanha.

França e Espanha, mercados domésticos da Altadis, totalizam um terço dos volumes da marca. Na França, Gauloises Blondes ocupa a quarta posição no segmento american-blend e a quinta (com 5,7% de participação) no segmento de mercado de 'todas as misturas', exatamente após o outro Gauloises, a histórica marca de cigarros escuros. Antes de Gauloises Blondes, havia uma
"negra" estória de Gauloises, um ícone francês.

Origem no tabaco escuro

Como seu alterego Gitanes, Gauloises é uma marca centenária, e mais popular entre os consumidores franceses. Apareceu primeiramente como tradicional, tabaco escuro, cigarro sem filtro. O logotipo foi desenhado em 1925 por Maurice Giot, e Marcel Jacno introduziu a típica cor azul em 1936. Tornou-se um companheiro para as tropas durante as duas guerras mundiais,
com o ícone "capacete voando" disseminando-se em popularidade entre a classe trabalhadora e a elite: foi até mesmo a marca favorita do escritor Jean-Paul Sartre.

Gauloises tornou-se a marca mais vendida e um símbolo nacional. As embalagens eram oficialmente distribuídas às tropas durante o recrutamento como parte de seus suprimentos até os anos 80. Gauloises dominou os franceses que tinham preferência por tabaco negro até os anos 70. Uma versão com filtro apareceu nos anos 50, mas o padrão sem filtro permanece, com a mistura de tabacos sírios e turcos, dando um cheiro forte e distintivo.

Depois da liberalização do mercado francês na metade dos anos 70, a onda de mistura americana começou a ganhar popularidade. A fabricante estatal, Seita, encontrou sua posição ameaçada: sua marca líder dependia do tabaco negro. Dirigentes profetizaram o declínio dos produtos de tabaco negro ao passo que novos fumantes preferiam tabaco claro. O monopólio francês havia introduzido algumas novas marcas com aroma american-blend, mas eles não competiram com a agressividade do oeste.
Gauloises crescia como um gigante solitário, sentado em um trono encolhido.

Seguindo um longo período de "tempestades de idéias", os dirigentes da empresa tomaram a decisão de distribuir uma versão american-blend de Gauloises em 1984. Foi um momento oportuno para a marca, pois um ano mais tarde as vendas de cigarros american-blend finalmente ultrapassaram o tabaco negro no mercado francês. Repentinamente, Gauloises Blondes tornou-se uma grande prioridade para a gerência da Seita. Nunca se viveu um homônimo - as tribos de Gaul que resistiram aos ataques do Império Romano.


Apostando na marca

Carrément insensé ("Completamente insano") foi o slogan de lançamento de campanha. Isso diz da grande aposta na marca: de mudar de um cigarro escuro para um claro. De um ponto de vista de marketing, a mudança teve duas características: criar uma alternativa para o triunfante estilo americano de marcas ao segmento claro (blond), e renovar a tradicional imagem da marca
Gauloises, adorada por uma velha geração, na condição de seduzir um novo tipo de consumidor sem confundir aqueles que compravam a tradicional marca. A embalagem tradicional foi substituída por uma nova 'flip-top box' para seduzir jovens das cidades. Gauloises Blondes continua a confiar na identidade nacional da marca original para promover sua venda, avançando contra seus competidores de classe premium.


A metamorfose produziu um verdadeiro sucesso. Novos consumidores apressaram-se a comprar a nova marca, dando-se ao luxo do cigarro 'blond', enquanto fumantes de cigarros negros permaneciam fiéis ao Gauloises original. A nova marca foi sustentada por massivos esforços de promover a construção de uma imagem independente da histórica marca. As iniciativas de marketing envolveram o patrocínio da Fórmula 1 (Equipe de Prost 1996-2000), muitas corridas de motos e rallies, incluindo a competição do Paris-Dakar. Em 1991, quando o governo francês mudou o regulamento do tabaco - o primeiro do tipo na Europa - fechando o
acesso da indústria do tabaco à propaganda de larga abrangência e restringindo o fumo em lugares públicos, Gauloises Blondes adotou um novo slogan que ecoou àquele da Revolução Francesa: Liberté toujours (Liberdade para sempre). Em 1990, as vendas dos competidores estrangeiros superavam as da Seita, mas a organização francesa tinha uma nova e forte arma de defesa para permanecer competitiva na corrida. Parece irônico que a ascensão de Gauloises Blondes ande paralela ao longo e triste declínio do Gauloises escuro.


Ordenhando a vaca

Com a ascensão de Gauloises Blondes, Altadis mudou estrategicamente a direção, olhando com atenção ao mercado de cigarros negros: o dinheiro do leite da vaca! Com a participação de mercado encolhendo e parecendo irreversível para o cigarro negro, a empresa decidiu vender estes produtos negros, incluindo Gauloises Brunes, ao preço mais alto de varejo possível, para gerar fluxo de caixa. Por um curto momento, a estratégia parecia acertada, mas isto não foi suficiente, pois as vendas começaram a cair anualmente na razão de duplos dígitos - atingindo o pico de 28% - uma infeliz tendência dos últimos 7 anos. Gauloises Brunes era ainda a segunda marca forte no mercado francês em 2000, com 15% de participação, exatamente atrás de Marlboro. Em 2006, Gauloises Brunes e Gitanes tiveram vendas em conjunto, de 4,9 bilhões de unidades (1,16 bilhão de Euro em vendas), um terço do volume de cigarros negros em 2000. No final de 2006, Gauloises Brunes era ainda a quarta marca mais vendida no mercado francês com uma participação de 5,9% do mercado (igual à participação de marca da Philip Morris) e um pouco mais de 3,2 bilhões de cigarros. Gauloises Blondes ocupou a quinta posição com 5,7% de mercado. Gauloises Blondes sucedeu a liderança de seu tradicional 'primo' pela primeira vez em 2007.

Aqueles por atrás da criação de Gauloises Blondes possuem outra tarefa para a nova marca: internacionalização. Na metade dos anos 80, Seita compreendia que quase todos os seus negócios vinham de dentro, do mercado doméstico. A sobrevivência, entretanto, vem das exportações e da conquista de novos mercados. Gauloises Blondes incorporou os mercados da Europa em 1985. O toque francês era apreciado por consumidores europeus e as vendas internacionais cresceram firmemente durante os anos 90.
Em 1995, o ano que foi marcado pela privatização da Seita, as exportações de Gauloises Blondes alcançaram 5 bilhões de unidades e, 2 anos mais tarde, excedeu as vendas domésticas da marca.Dentro da Europa, a Alemanha é, de longe, o primeiro mercado exportador de Gauloises Blondes, que tem sido licenciada para a BAT desde 1986.

A marca tem uma perfomance boa, com atuais 5,4% de participação. Com sua estratégia sub-premium, as vendas foram impulsionadas em 1999. Áustria, Polônia e Bélgica são outros fortes mercados para Gauloises Blondes, onde Altadis alcança cerca de 5 pontos percentuais de participação. Além da Europa, o Oriente Médio é mercado 'top' para a marca, com forte
crescimento nos últimos 5 anos. Produtos franceses estão em moda nesta região, junto com especialidades luxuosas. A popularidade de Gauloises Blondes no mundo árabe pode ser o trampolim necessário para o desenvolvimento da marca na região norte-africana, o próximo alvo estratégico internacional para Altadis, seguindo da aquisição da estatal marroquina em 2005.

Xavier Sirejyol
Tobacco Journal International