Quando doutores e até mesmo Papai Noel apoiavam o tabaco.

Publicado no The New York Times em 06/10/2008.

Entre as décadas de 1920 e 1950, anúncios de cigarros eram endossados por personalidades famosas como a atriz Barbara Stanwyck e atletas como Mickey Mantle, médicos e até mesmo Santa Claus (Papai Noel). Uma exibição dessas campanhas está em exposição na Biblioteca de Ciência, Indústria e Negócios de Nova Iorque e está também na internet...

Mas como doutores e outros profissionais da medicina, proclamavam os méritos de várias marcas de cigarros? Ou políticos? Ou crianças?

A exposição, de centenas de anúncios impressos e comerciais de televisão, é intitulada "Nenhuma tosse em grande quantidade: Imagens usadas por empresas tabaqueiras para ocultar os perigos do fumo." A primeira parte do título é emprestada de um slogan para os cigarros Old Gold, uma marca que posteriormente teve seus anúncios impulsionados por serem "feitos pelos homens do tabaco, e não por homens da medicina."

Até 26 de dezembro ela poderá ser vista na Biblioteca de Ciência, Indústria e Negócios (um departamento da Biblioteca Pública de Nova Iorque), Avenida Madson, 188/34th Street, podendo também ser visualizada online em: (tobacco.stanford.edu).

A exposição é uma criação do Dr. Robert K. Jackler da Stanford School of Medicine, que ele próprio descreveu em uma entrevista como "um turista acidental no mundo da publicidade."

A gênese desta exibição foi um anúncio da década de 1930 para os cigarros Lucky Strike, que mostra um doutor acima de um título proclamando que "20.679 médicos diziam que 'Luckies são menos irritantes". "Isso me cativou", disse o Dr. Jackler.

O médico de 'Luckies' ingressou a coleção dos cerca de 5.000 anúncios do Dr. Jackler por pontuação de cientistas e profissionais médicos - doutores, dentistas, enfermeiras - fazendo declarações que são agora notoriamente falsas.

"Fiquei impressionada com a visão da nobre classe médica, surpreendida na verdade", disse Kristin McDonough, diretora da Biblioteca.

"Você não precisa ser um cientista de laboratório para debater algumas das afirmações feitas nos anúncios", disse McDonough, citando anúncios que fumar certas marcas "não causam mal hálito" ou "nunca podem manchar seus dentes".

Outras abordagens que poderiam causar incertezas (se não traumatismos cervicais) entre consumidores contemporâneos estão anúncios caracterizando Santa Claus, para marcas como Pall Mall; senadores como Charles Curtis do Kansas, que aprovava Lucky Strike antes de ser eleito vice-presidente em 1928; personagens como Flintstones e pinguins, para marcas como Winston e Kool; crianças, que apareciam como acessórios; e bebês, para marcas como Marlboro.

A exposição também inclui exemplos de aprovações das mais tradicionais para cigarros, feitas por atletas - por vezes uniformizados -. Alguns promoveram várias marcas durante suas carreiras, por exemplo, Mickey Mantle, do time de beisebol New York Yankees, com as marcas Camel e Viceroy, enquanto a atriz Claudette Colbert apoiava pelo menos cinco, diz o Dr. Jackler.

A finalidade principal da exposição, conforme Dr.Jackler diz, é ligar os pontos entre o agora e o depois. Ele uniu anúncios de décadas passadas destinadas a incentivar as mulheres a fumar - "Você percorre um longo caminho, baby", de Virginia Slims - à campanha do ano passado da R.J.Reynolds Tobacco ao introduzir uma versão de Camel para mulheres chamada Camel No.9.

E existe um tema que vai dos velhos anúncios aos contemporâneos, diz Dr.Jackler: "É tudo marketing para a juventude. A intenção é transformar a idade dos 12 aos 22, a tornar os jovens, fumantes."