Nova Philip Morris parte para a ofensiva

January 29, 2008 11:50 a.m.
Vanessa O'Connell The Wall Street Journal

Em seu escritório com vista para o Lago Genebra, o diretor-presidente da Philip Morris International, André Calantzopoulos, dá uma tragada bem longa num cigarro bem curto. Chamado Marlboro Intense, o produto foi encolhido a 7,2 centímetros e oferece aos fumantes sete tragos potentes por unidade, em vez da média normal de umas oito tragadas.

A idéia é atrair os consumidores que, proibidos de fumar em ambientes fechados, dão uma escapada rápida para fora dos prédios para ter sua dose de nicotina. "Se você faz um produto como esse", diz o presidente, "sabe que há talvez 50 mercados interessados em utilizá-lo."

O Marlboro Intense deve fazer parte de uma agressiva campanha de novos produtos que a PMI vai lançar mundo afora depois que a empresa — hoje uma subsidiária da Altria Group Inc., sediada em Nova York — se tornar uma entidade independente. A mudança vai entrar em vigor amanhã, quando o conselho da Altria deve aprovar uma decisão há muito esperada de desmembrar a PMI da Philip Morris USA. A mudança estratégica vai liberar as operações internacionais de dores de cabeça nos Estados Unidos, tanto jurídicas quanto de relações públicas, que vêm retardando seu crescimento.

A empresa desmembrada, por exemplo, vai escapar da legislação americana sobre cigarro e do alcance de advogados americanos especializados em ações coletivas. E, mais importante ainda, suas práticas não vão mais ser contidas pela pressão da opinião pública americana, o que abre o caminho para amplas experiências com produtos.

Já a partir de março a PMI pode estar operando como uma empresa independente — a terceira mais rentável do mundo entre as empresa de bens de consumo não-duráveis, depois da Procter & Gamble Co. e da Nestlé SA. A decisão vai possibilitar que a gigante do tabaco comercialize uma série de novas idéias ligadas ao fumo, cada uma delas voltada a populações de diferentes países, que, coletivamente devem consumir 5,2 trilhões de cigarros este ano.

Entre os novos produtos em teste está um aparelho eletrônico portátil para fumar chamado Heatbar, que emite menos fumaça que um cigarro comum. Outro é o Marlboro Wides — um cigarro mais grosso cujo maço abre-se pela lateral. Para atrair consumidores em alguns mercados emergentes, a empresa está fazendo cigarros com odor adocicado que contêm tabaco, cravo e outros sabores — e o dobro da nicotina do cigarro convencional.


















Embora a taxa de fumantes na população dos países desenvolvidos tenha caído lentamente, eles subiram dramaticamente em alguns países em desenvolvimento, onde a PMI tem forte presença. Entre esses estão a Ucrânia (aumento de 42% desde 2001), Paquistão (alta de 36%) e Argentina (crescimento de 18%).

Alguns antitabagistas estão alertando que uma PMI independente será uma empresa que, do ponto de vista prático, não tem nacionalidade e não responde a ninguém.

Calantzopoulos, 51 anos, diz que esses temores são "idéias equivocadas" e observa que os regimes regulamentares da Europa são mais rigorosos do que os dos EUA, onde as restrições mais severas foram criadas no fim dos anos 90, num acordo judicial para encerrar um processo contra as fabricantes de cigarro movido pelos Estados americanos.

A Convenção-Quadro para Controle do Tabaco, da Organização Mundial da Saúde, um tratado internacional de saúde pública, foi assinada por 148 países, entre eles o Brasil, China e Paquistão. Embora ele tenha resultado em maior regulamentação em muitos dos mercados do mundo, países como a Indonésia e a Rússia não participam do tratado.

Dadas as rápidas mudanças no ambiente legislativo em todo o mundo, "as fabricantes precisam detectar potencial primeiro e agir rapidamente num nível nacional, não num nível regional", diz Zora Milenkovic, principal analista de cigarro da firma de pesquisa Euromonitor International.

Calantzopoulos, um ex-engenheiro automobilístico e presidente executivo da PMI há seis anos, será diretor-superintendente da PMI, sob o comando de Louis Camilleri, o atual presidente da Altria. Camilleri deixará a Altria e se mudará para a Suíça para presidir a divisão internacional independente de cigarros. A Altria vai consistir da Philip Morris USA (a divisão americana de cigarros) e uma fatia de 28,6% na cervejaria britânica SAB Miller.

A PMI será a maior empresa privada de cigarros do mundo, com volume de vendas que totaliza mais de quatro vezes o de sua irmã americana. Em 2006, a PMI teve faturamento de US$ 48,26 bilhões, ante US$ 18,47 bilhões da Philip Morris USA.

Camilleri argumenta que o desmembramento vai resultar num foco "renovado" na PMI.

Algumas das novas iniciativas da PMI têm aspectos estratégicos importantes. Um de seus maiores objetivos é aproveitar o enorme potencial da população fumante da China.

Depois de mais de três anos de negociações com o governo chinês, a PMI deve este ano começar a comercializar três marcas de cigarros fabricados na China pela estatal China National Tobacco Corp. Eles serão vendidos na Europa Central, Leste Europeu e América Latina, segundo a PMI. Em troca, a Philip Morris terá o direito de produzir sua própria marca Marlboro em fábricas estatais. No momento, a Philip Morris está limitada a importar seus cigarros que vende na China, e é restrita a cotas rigorosas.

A China Nacional Tobacco, que tem sede em Pequim, não quis comentar.

(Colaboraram Nicholas Zamiska, de Hong Kong, e Gordon Fairclough, de Xangai)