Souza Cruz enxuga portfólio e cresce 3% em 2006

PORTO ALEGRE - A proibição de fazer publicidade nos meios de comunicação e em eventos públicos e a concorrência de produtos ilegais não têm impedido a Souza Cruz de seguir na ponta do mercado de cigarros. A estratégia que combina distribuição massificada e um portfólio mais enxuto fez a empresa vender 3% a mais em 2006.

Com uma carga tributária equivalente a cerca de 60% do custo do produto, a empresa não entra em guerra de preços, mas também procura não praticar reajustes que abram mais espaço a produtos falsificados e contrabandeados.

Em 2006 a Souza Cruz vendeu 78,2 bilhões de cigarros (o equivalente a 3,9 bilhões de maços e caixas) em 2006, 3% a mais do que no ano anterior, e teve faturamento consolidado de R$ 8,7 bilhões.

O diretor de marketing da companhia, Francisco Barreto, diz que o foco em marcas como Derby, Hollywood, Free e Carlton, que têm mais rotatividade e são líderes em suas faixas de preço, valoriza os produtos, facilita a distribuição e reduz a necessidade de estoques no varejo. A segmentação de mercado é atendida pelas versões diferentes de sabores, teores, embalagens e formatos.

A Souza Cruz tem hoje 12 marcas ativas no país, com um total de 45 versões. Além das quatro líderes, há as " globais " Kent e Lucky Strike, da controladora British American Tobacco (BAT), as tradicionais Capri, Charm, Hilton, Plaza e Ritz e a licenciada Camel.

Em 2002, com a entrada da Kent, o número de marcas havia chegado a 15, mas no ano passado foram retirados do portfólio os cigarros Continental, Minister e Belmont. O Pall Mall, que era vendido nos anos 60, foi submetido a novos testes de mercado em 2006 mas não rendeu o esperado.

A migração dos consumidores de uma marca para outra ocorre " naturalmente " , diz o Barreto, até que uma delas desaparece. No caso do Continental e do Minister, o público mudou para Hollywood e Lucky Strike, respectivamente.

A logística é importante na estratégia da Souza Cruz, que conforme o instituto Nielsen detinha 70,6% no mercado legal brasileiro em fevereiro, ante 15,2% da Philip Morris e pouco mais de 14% das demais empresas. Segundo Barreto, 1,5 mil vendedores e motoristas de entrega próprios atendem a 200 mil estabelecimentos varejistas no país. Outros 100 mil pontos de venda, localizados em áreas remotas, de difícil acesso ou consideradas perigosas, são supridos por pequenos distribuidores.

A equipe de vendas é apoiada por 1,9 mil veículos, 29 centros de distribuição, 81 postos de abastecimento e 101 pontos de transbordo, que podem ser espaços gerenciados pela Souza Cruz em algumas transportadoras. A estrutura garante a entrega de 80% dos volumes vendidos pela empresa em, no máximo, 24 horas. " É um sistema quase ? just in time ? " , comenta Barreto. Segundo ele, a intenção é não comprometer o capital de giro dos varejistas com a necessidade de manutenção de estoques altos.

Outro objetivo, obviamente, é preservar o consumidor. O fumante compra cigarros quase que diariamente e não gosta de procurar a marca em mais de um estabelecimento, afirma o diretor. " A fidelidade tem certos limites " , constata. Em caso de eventos de massa como shows ou jogos de futebol, as equipes de distribuição também tratam de reforçar o suprimento dos pontos de venda próximos.

A disputa com o mercado ilegal é um capítulo à parte. Apesar da fiscalização da Polícia Federal e da Receita Federal contra o contrabando e a pirataria, o segmento ainda representa quase 30% do consumo total no país, estimado em 130 bilhões de cigarros por ano. A fatia inclui as empresas estabelecidas no país que se livram dos impostos graças a uma " indústria de liminares " , explica o executivo.

" É concorrência desleal " , afirma. Enquanto o Derby, a marca mais vendida no país, com participação de um terço do mercado total, custa R$ 2 no varejo, uma falsificação é oferecida pelos ambulantes por R$ 1. O mercado ilegal cresceu nos últimos dez anos e é sobre ele que a empresa vê um " potencial muito grande " para o crescimento dos produtos legalizados desde que o contrabando, a pirataria e a evasão fiscal sejam reduzidos de forma significativa.

Conforme Barreto, o aumento médio de 30% do IPI sobre o cigarro, previsto para vigorar a partir de julho, preocupa porque pode impactar os preços dos produtos formais e abrir mais espaço para os ilegais. O ideal, na opinião dele, seriam reajustes mais suaves, ainda que mais freqüentes, para não provocar choques no mercado. Segundo o executivo, a Souza Cruz ainda não definiu como repassará a elevação do imposto aos preços, mas a tendência é um reajuste menor nas linhas mais baratas, com compensação nos produtos mais caros.

(Sérgio Bueno Valor Econômico)